Uno de los sectores más vilipendiados en la crisis ha sido el de la publicidad, debido principalmente a que esta depende directamente de la recuperación del resto de empresas para comenzar a remontar. Pero la desescalada también está llegando a la publicidad.
Infoadex ha publicado el informe de inversión publicitaria en medios correspondiente al pasado mes de mayo y hemos podido ver por fin los primeros brotes verdes de recuperación del sector publicitario.
La inversión publicitaria ha crecido un 11% respecto de abril
- En el mes de mayo las radios facturaron 20,8 millones de euros, frente a los 18,7 del mes de abril; aunque las pérdidas siguen siendo cuantiosas respecto del ejercicio de 2019.
Tenemos dos formas de analizar los datos correspondientes a la inversión publicitaria en medios registrada en el pasado mes de mayo que Infoadex nos proporciona, y sin duda uno nos parecerá más alentador que el otro.
En el primer caso, si comparamos los datos con el mismo período del año pasado, arroja un resultado catastrófico para el sector radiofónico (como para cualquier otro que ha sufrido los efectos del parón económico). De una facturación en mayo de 2019 de 47,6 millones de euros, el sector ha pasado, de golpe y porrazo, a ingresar solo 20,8 millones de euros; lo que representa un descenso en este período, que se corresponde con el tercer mes del confinamiento provocado por el COVID’19, un 56,3% menos de ingresos.
Por el contrario, si comparamos estos datos con los obtenidos el mes anterior, abril de este mismo año, podemos ver la botella medio llena. Mientras que en abril la facturación supuso 18,7 millones de euros, según Infoadex, los resultados de este pasado mes de mayo dejan un espacio para la esperanza y la recuperación, pues el sector de la publicidad ha empezado a retomar su actividad inversora, ya que gracias a los 20,8 millones de euros ingresados, consigue un 11,3% de aumento.
El análisis de lo ocurrido debe centrarse en el cambio de actitud de los anunciantes que, poco a poco, ante la presumible llegada del final del confinamiento, se preparaban, tímidamente todavía (estábamos en mayo), para afrontar la recuperación económica. Se apreció un cambio de estrategia en los mensajes publicitarios que pasaron de utilizar la imagen de marca en su apoyo y ánimo a los consumidores en torno a la superación de la crisis, a realizar las primeras campañas puntuales de producto o servicio de cara a la salida del confinamiento.
Ya vimos en el último estudio de inversión en medios publicado por Infoadex cómo la radio conseguía pasar por primera vez a la la prensa, alcanzando en el ejercicio 2019 un volumen de inversión publicitaria de 486,4 millones de euros, ocupando el tercer lugar de los medios controlados (antes conocidos como medios convencionales) con un 8,2% del total, solo por detrás de Internet y Televisión.
Y esta tendencia parece que continuará una buena temporada, ya que los Diarios, inmediatamente después de la radio, son los que menos han crecido (4,7%).
Las grandes cadenas comienzan a implementar sus planes de contingencias con los que ahorrar hasta que la situación se estabilice.
Como es el caso de Prisa. La cual anunció a través de su CEO, Manuel Mirat, en su intervención del pasado lunes 29 de junio ante la Junta General de Accionistas, que han perdido 25,5 millones de euros por la pandemia del coronavirus en el periodo comprendido entre enero y marzo de 2020.
Respecto de la radio, el máximo ejecutivo del Grupo Prisa apuesta por el desarrollo del negocio digital, como subraya el diario Cinco Días: “el área de Radio ha reforzado su estrategia de creación de nuevos contenidos de audio digital, la distribución multicanal y la innovación de productos, que está teniendo su reflejo en un fuerte crecimiento del consumo de horas de streaming y descargas de podcast”.
Ya cuatro de cada diez españoles consumen mensualmente podcast (Reuters Institute) y por eso Mirat apuesta decididamente por la digitalización de los contenidos y la búsqueda de nuevos públicos.
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