Los 12 tipos de formatos creativos en radio

Los últimos meses hemos abordado los distintos pasos para realizar tus campañas de radio y qué cosas debes tener en cuenta a la hora de elegir la emisora y los horarios y cómo hacer tu propia cuña en La Academia.

Pero hoy queremos profundizar en esta última parte y que conozcas los distintos formatos creativos de radio para escoger el que mejor se adapte a tu empresa y producto y potenciar tu creatividad al hacer tus audios de radio.

Los expertos establecen 12 formatos distintos en los que los creativos estructuran el mensaje publicitario dentro del formato por excelencia más utilizado, la cuña:

1) La Demostración. 

En ella se exponen las características o beneficios del producto o servicio a través de argumentos o efectos especiales de sonido que los evidencie. Es un formato que da pie a la comparativa entre productos por lo que no es un formato muy usado en radio por la dificultad de traducir conceptos abstractos a palabra o efectos de sonido.

Los que más utilizan este formato son los medicamentos y productos de parafarmacia que exponen los ingredientes y beneficios, como en los anuncios de Mundo Natural.

2) El Humor. 

Es un recurso muy eficaz si se usa de forma inteligente, porque genera un vínculo de simpatía con el oyente, que grabará el mensaje en su memoria con mayor fuerza y que proyectará esa simpatía sobre el producto o la marca. Pero no por ello es muy utilizado, ya que el humor es complicado y muchos anunciantes no se plantean esta opción porque consideran su producto algo muy serio. 

Quién no se acuerda de los famosos anuncios de Gomaespuma de finales de los 90 y principios del 2000. Y si queremos un ejemplo más actual tenemos a la ONCE y su anuncio del Eurojackpot, en el que hay favores que solo pueden pagarse con el bote de 65 millones.

3) El Musical. 

Son cuñas con un claro componente musical que supera al resto de elementos, como la voz o los efectos. Este tipo de mensaje se utiliza predominantemente en emisoras de radio-fórmula musical y para un tipo de público más joven.

En el anuncio de Viajes El Corte Inglés y sus cruceros por el Caribe se lanzaron con una canción caribeña al tiempo que cuentan las ventajas de contratar con ellos.

4) La Narración. 

Consiste en el relato de historias, cuentos, sucesos, etc., y se caracteriza principalmente por contener la estructura de la narrativa clásica de introducción, nudo y desenlace y su mayor virtud es que se presta a recibir y compartir crónicas humanas. 

Aun así, se usa muy poco a pesar de que la narración o storytelling ha demostrado ser una técnica de comunicación muy eficaz. Se utiliza en gran parte en campañas de ONGs en las que apelar a los sentimientos es clave. Un ejemplo de campaña de concienciación es el que hizo Save the Children sobre la guerra de Yemen.

5) El Personaje Famoso. 

Cuando un personaje famoso es contratado “alquila” su voz como elemento conductor entre el mensaje y el oyente, produciendo sentimientos positivos, proyectando sus valores y cualidades características en el producto. Pero no actúa como prescriptor, más bien como locutor para presentar un producto o contar una historia.

Además, muchas marcas optan por una relación a largo plazo con actores de doblaje reconocidos, como por ejemplo Don Simón y Ramón Langa, que incluso locutó en 2015 los anuncios en inglés de la marca para su emisión en Reino Unido.

6) El Portavoz. 

En este formato un representante de la marca realiza una entrevista pactada, ya sea un trabajador de la empresa o un locutor profesional, que al personificarla aumenta la confianza del consumidor, humanizando el mensaje y haciéndolo más tangible y cercano.

Un ejemplo muy representativo es el de Isabel, de Cuerpo Libre y los anuncios en los que realizan entrevistas pactadas con clientes satisfechos.

7) El Problema-Solución. 

Es uno de los más utilizados por su simplicidad, ya que expone un problema que preocupe al consumidor y expone el producto y servicio como la solución de todos sus problemas.

Es un formato que ha ganado gran importancia entre los bufetes de abogados y empresas de y préstamos desde 2008, debido a la crisis económica y a problemas legales con entidades bancarias.

También es muy común para empresas de seguros y alarmas como Securitas Direct.

8) El producto solo. 

Es el más simple, ya que consiste en presentar un producto y detallar sus cualidades, beneficios y características sin elementos creativos complementarios o con elementos muy sencillos.

Se recomienda para empresas que comienzan y quieren darse a conocer.

9) Las Promociones y Ofertas. 

Este formato está pensado para acciones a muy corto plazo y que implican un beneficio o premio a cambio de la adquisición del producto o servicio. Suele implicar un lenguaje que mueva a la acción y son muy eficaces en radio debido a la flexibilidad y rapidez del medio. 

Son los más utilizados por supermercados e hipermercados, en los que cada día cambian los productos en oferta.

10) El Suspense. 

Es un formato que requiere una gran dificultad creativa para conseguir una comunicación eficaz por lo que no es muy utilizado. La premisa sobre la que se basa es la de crear expectación e intriga sobre la identidad del emisor del mensaje, que es desvelado al final de la cuña o en una cuña más adelante, mediante el uso de ráfagas. Este efecto de intriga se pierde en escuchas sucesivas. 

El ejemplo más actual es el de Línea Directa y su campaña en la que provocaron un seísmo durante varias semanas hasta que nos anunciaron que el seísmo era en los seguros de coche.  

11) El Testimonial. 

En este caso el anunciante cede la palabra a una persona que expresa las ventajas del producto. Hay 3 tipos de testimoniales:

• El caso de éxito en el que un consumidor expone los beneficios que ese producto le han producido, muy utilizado en clínicas de adelgazamiento.
• La opinión de un profesional del sector, como el Doctor Juárez para el Centro Oftalmológico Tres Torres.
• La personificación de un objeto que aconseja al comprador una determinada marca, utilizado para marcas de alimentación y de automoción.

12) El Trozo de Vida o estilos de vida 

Es un formato pensado en principio para televisión en el que la imagen lo dice todo, ya que se presentan una sucesión de secuencias en las que aparecen consumidores y un breve texto. 

En radio este formato se ha adaptado al lenguaje radiofónico, exponiendo hábitos de un determinado estilo de vida, como el anuncio de BBVA en la que un niño le dice a su madre que está distraída sirviéndole los cereales en el zumo y estarían mucho mejor viviendo más cerca del colegio gracias su hipoteca variable.

Y ahora que tienes todos los tipos de formatos creativos, prueba a hacer un guión con cada tipo para ver cuál es el que mejor se adapta a tus necesidades, potenciarás tu creatividad y podrás elegir el mejor para tu campaña de radio.

¿Te ha parecido útil? ¿Te gustaría que continuemos haciendo estos artículos con ejemplos reales de distintas campañas que usan cada formato? Cuéntanoslo todo en comentarios.

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