En una disciplina tan reciente como la radio online y los podcast es complicado tener datos fiables que determinen la eficacia de la publicidad en estos medios, ya que apenas contamos con estudios al respecto. Pero ¡hoy no es ese día!

BBC StoryWorks, la división de contenido de marca de BBC Global News, ha compartido los resultados de un estudio encargado a Audio:Activated para investigar las preferencias de los oyentes de audio para descubrir los beneficios únicos de este espacio para la publicidad de las marcas. Se realizaron 1844 encuestas de consumidores, 27 diarios de video de inmersión profunda y 14 entrevistas de video en profundidad con expertos de todo el mundo, en total 2448 encuestados globales en 10 mercados de todo el mundo.

Usando neurociencia, midiendo la actividad cerebral segundo a segundo a medida que el contenido se consume en estados de actividad pasivos y activos, Audio: Activado revela el poder persuasivo y la efectividad de los podcasts de marca. Los podcasts tienen una audiencia enorme y creciente. En un campo lleno más de emoción que datos de investigación confiables, este estudio proporciona una visión muy necesaria.

“Este estudio proporciona evidencia empírica real que demuestra la oportunidad en el espacio de audio para las marcas, y la asociación con expertos en este espacio ofrece una forma emocionante y efectiva para que lleguen al público de una manera verdaderamente significativa».
Richard Pattinson, SVP BBC StoryWorks.

El estudio revela 5 claves principales:

1. La marca se destaca del contenido, ayudando a transmitir el mensaje

Las menciones de la marca en el podcast ofrecen en promedio un 16% más de interacción y un 12% más de recuerdo que el contenido que le rodea. La naturaleza íntima y conversacional del entorno de podcast crea un estado elevado de compromiso para las menciones de marca. Esto también impulsa las métricas de la marca en todos los ámbitos, lo que ayuda a generar mejoras en la conciencia (↑ 89%), consideración de la marca (↑ 57%), favorabilidad de la marca (↑ 24%) e intención de compra (↑ 14%).

2. Los podcasts son más efectivos que la TV para llegar a quienes evitan anuncios:

Los encuestados eran zappeadores, personas que evitan los anuncios, pero su compromiso, intensidad emocional y recuerdo en torno a las menciones de la marca superaron a la TV en al menos un 22%, lo que demuestra que los podcasts de marca son una forma efectiva de involucrar a este grupo difícil de alcanzar.

3. Los oyentes de podcast están activos, lo que les hace más receptivos:

El 94% de los oyentes consumen podcasts mientras realizan otras tareas. Hacer los quehaceres en casa (61%) y conducir (55%) eran los más comunes, y hacer ejercicio, comprar y hacer mandados también eran populares.

En lugar de reducir el impacto de la marca, la investigación muestra que la actividad aumenta el compromiso (+ 18%), intensidad emocional (+ 40%) y memoria a largo plazo del podcast (+ 22%).

Mantener el cerebro activo con otra actividad mejora la efectividad de los mensajes de las marcas, ya que el contenido se incorpora a través de un «procesamiento de baja participación» gracias a que tiene una carga cognitiva más baja. Por ello, el compromiso con el contenido puede durar mucho más.

4. Los podcasts de marca impulsan asociaciones positivas:

Los oyentes crean asociaciones subconscientes con la marca, en función de las palabras que escuchan en el podcast. En la muestra, la palabra «innovador» se mencionó 12 veces durante el podcast. Posteriormente, los oyentes tenían más probabilidades de llamar al patrocinador «innovador», lo que demuestra que asocian instintivamente la marca con el mensaje.

5. Los podcasts brindan tiempo extra para las marcas:

Cuando las personas escuchan podcasts, lo hacen en momentos que tradicionalmente no son oportunidades de publicidad. Debido a la forma única en que se consumen los podcasts, generalmente durante la multitarea, las marcas ahora pueden llegar a las personas en lo que antes se pensaba que eran momentos inalcanzables. Esta es una oportunidad comercial envidiable, ya que es compatible con el marketing mix.

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